Понимание поведения
Подход, основанный на ИБК, требует изучения текущего поведения покупателя, а данные, полученные в результате такого исследования, необходимо использовать как основу планирования. Это означает, что исследование потребителей и потребительский анализ – важные элементы любого планирования – становятся задачами первостепенными. Если ИБК-плэннер способен убедить руководство в том, что он полностью понимает потребителя, можно считать, что большая часть работы по завоеванию доверия руководства к ИБК им сделана. Разумеется, важную роль в достижении понимания потребителя играют базы данных, однако нам не следует ограничиваться перечислением фактов и цифр, мы должны пойти дальше и постараться, чтобы потребитель предстал перед теми, кто принимает корпоративные решения, как живой. Возможно, стоит попробовать включить в презентацию записанные на магнитофонную ленту голоса потребителей или видеозаписи, сделанные нами в период исследований. Мы можем также разработать профили репрезентативных потребителей и включить их в состав нашего плана.
Способностью внушить ощущение понимания потребителя отличаются многие рекламные агентства. Рекламные кампании традиционно ориентируются на достижение определенных целей в сфере коммуникации, а эффективные коммуникации требуют понимания потребителя. Более того, недавнее включение эккаунт-плэннеров в состав многих рекламных агентств США соответствуют тому значению, которым для ИБК является экспертное знание потребителя. Эккаунт-планирование лишний раз подтверждает важность опыта и знаний в рекламном агентстве, касающихся потребителей и основанных на таких традиционных методах их исследования, как наблюдение, глубинные интервью, изучение мотивации и проведение фокус-групп.
Похожие рефераты:
